Los shoppings de la nueva normalidad

Si de transformaciones vertiginosas se trata, los últimos dos años han dado cátedra al respecto. La pandemia puso patas arriba al universo y también sacudió a los centros comerciales. Como consecuencia, los directivos se vieron obligados a relucir su ingenio con el fin de reinventarse y crear experiencias cada vez más innovadoras. A continuación, algunas pistas de las próximas tendencias de los shoppings.

Los centros comerciales viven en carne propia la resiliencia al pasar del lockdown o cierres transitorios a recuperar rápidamente a su clientela.

En Estados Unidos, las visitas a los centros comerciales cerrados disminuyeron un 8,3%, en comparación junio de 2019 con el mismo mes en 2021. Así lo indica el portal especializado en retail, Placer.ai.

En nuestro país, la reducción de las visitas a los shoppings si bien se han ido reactivando, están ahora levemente por debajo de la pandemia.

Los consumidores están de regreso, pero ellos no son los únicos que retornan a los centros comerciales. Las empresas tampoco quieren perder la oportunidad de ver repuntar sus ventas de la mano de las experiencias ofrecidas por los shoppings.

Es el caso del icónico Aventura Mall de Miami que durante la pandemia sumó más de 30 locales según dijo a Forbes Jackie Soffer, copresidente y director ejecutivo de Turnberry, propietaria de Aventura.

Este fenómeno se repite en los centros comerciales de todo el mundo y según estimaciones de Placer.ai una vez que la economía este completamente abierta otra vez estás cifras no harán más que continuar creciendo.

En esta línea, el Covid-19 también potenció la creatividad y pasión del retail. La crisis, vista como una oportunidad, generó que el negocio pensara en profundidad en los valores que se quieren transmitir. En este sentido, se replanteó la importancia de trasladar dicha reinvención a los comercios y a las vivencias de los consumidores. Entonces, ¿cómo serán los centros comerciales de la nueva normalidad?

Más metraje y más locales

La expansión es, históricamente, una tendencia creciente en los centros comerciales de todo el mundo. Si bien en Uruguay los shoppings no tienen la posibilidad de expandir su perímetro por estar ubicados en zonas de alta densidad poblacional, sí ha quedado de manifiesto su desarrollo en altura. Por su parte, Tres Cruces incorporó cerca de 13.000 metros cuadrados en 2019, donde se sumaron nuevos locales caracterizados por sus importantes dimensiones. La necesidad de moverse en espacios amplios, propiciada por el Covid-19, actúa en consonancia con dicha proyección.

En la misma línea, ha crecido la popularidad de los centros comerciales al aire libre. Ejemplo de ello son complejos de renombre como The Falls en Miami o, en Latinoamérica, el Distrito Arcos, ubicado en el corazón de Buenos Aires. Este último propone, además, una experiencia a cielo abierto con marcas premium.

El desafío de la omnicanalidad

Hoy en día, trasladar la misma experiencia a todos los canales de comunicación es uno de los más grandes desafíos de los centros comerciales.

La realidad demuestra que, más allá de la fuerza que ha cobrado la compra virtual, el consumidor no pierde interés por visitar los centros comerciales. En este sentido, los shoppings aparecen como una alternativa que, respetando las medidas sanitarias, permiten al consumidor disfrutar de una experiencia distinta, fuera de sus hogares.

De hecho, según una encuesta realizada a fines de agosto de este año por Opción Consultores, el 86% de los uruguayos prefiere realizar sus compras de ropa y calzado de forma presencial.

Sin embargo, es relevante considerar a la compra virtual como un fenómeno en auge. Ante esto, los centros comerciales se entrenan para ofrecer en sus distintos canales de venta una misma experiencia para el cliente.

En efecto, lejos de acabar con el retail, el e-commerce fortaleció a los centros comerciales al permitir que la experiencia de compra se propague más allá de las tiendas.

Efímeras y efectivas

Las tiendas Pop Up, surgidas a fines de los años 90 en Estados Unidos y Reino Unido, son una de las innovaciones más importantes de la industria retail.

Su nombre (Pop Up) hace referencia a algo que surge de la nada y luego desaparece. Ser fugaces está en su esencia.

Se trata de tiendas físicas estratégicamente ubicadas y de permanencia de corta duración. Estos locales son ideales para dar a conocer productos, exhibir artículos estacionales, probar experiencias de compra o abrir el mercado off-line para una marca digital.

Bajo esta modalidad, el cliente puede conocer aquellos productos que no se atrevió a comprar de forma online por falta de confianza.

Asimismo, las tiendas Pop-Up responden a la tendencia actual de consumo inmediato y permiten acceder a la marca y a sus productos más fácilmente a través de una nueva experiencia de compra.

En la actualidad, las principales marcas las eligen como estrategia para conseguir mayor impacto, exclusividad y notoriedad.

En nuestro país, la experiencia Pop-Up puede vivirse en Espacio Moos by Tres Cruces, un área exclusiva del centro comercial inaugurada en 2020. Entre setiembre de dicho año y abril de 2021 el proyecto involucró a más de 50 emprendedores, ofreciéndoles su primera experiencia comercial en un shopping. En una segunda instancia, Espacio Moos Avanza seleccionó a ocho de esos emprendimientos de diferentes rubros para continuar por seis meses más de forma fija en el shopping sin rotación.