Más allá del comercio minorista: por qué los minoristas deberían pensar en ‘servicios’ y ‘ecosistemas’

Por Marco Catena , Richard Mayfield y Rakhi Williams

Para los minoristas, las empresas de servicios representan una gran oportunidad de crecimiento y una manera de comenzar a construir ecosistemas que satisfagan más las necesidades de los consumidores.

El minorista del futuro no solo vende productos en los estantes, sino que ofrece servicios que afectan muchas partes de la vida de los consumidores, desde su atención médica y finanzas hasta sus opciones de viaje y entretenimiento. De hecho, los minoristas de hoy harían bien en aventurarse más allá de los límites tradicionales del comercio minorista si esperan seguir siendo relevantes y competitivos en los próximos años.

Los siguientes son extractos de un seminario web reciente de McKinsey sobre cómo los minoristas pueden expandirse a negocios de servicios y, en última instancia, crear ecosistemas que atraigan y retengan clientes leales. En el seminario web hablaron Marco Catena, un socio de McKinsey con sede en Milán que lidera una iniciativa llamada “Más allá del comercio minorista”; Richard Mayfield, ex director ejecutivo regional de Walmart y director financiero de Asda; y Rakhi Williams, ex ejecutivo de estrategia en Tesco.

¿Por qué ir más allá del comercio minorista?

Marco Catena inició el seminario web con una explicación de por qué los minoristas deberían jugar a la ofensiva cuando se trata de desarrollar nuevos negocios de servicios. También presentó los resultados de la encuesta que sugieren que suficientes consumidores están dispuestos a abandonar sus proveedores de servicios actuales y, en su lugar, cambiar a las ofertas de servicios de los minoristas.

Marco Catena: Todos somos conscientes de que estamos en un momento de gran disrupción. Cada vez hay más presión sobre la rentabilidad y el rendimiento del capital, pero al mismo tiempo, existe la necesidad de nuevas oportunidades de crecimiento  para garantizar un futuro sostenible. Ahora los minoristas tienen la oportunidad de jugar a la ofensiva ingresando a nuevas categorías de servicios con un mayor nivel de rentabilidad, ya que la digitalización y la tecnología permiten una mayor accesibilidad para los consumidores. La tecnología está desdibujando las líneas de la industria, lo que permite que diferentes operadores, incluidos los minoristas, aborden estas oportunidades de manera más rápida y efectiva al ponerse en contacto directamente con los consumidores.

“Los minoristas tienen la oportunidad de jugar a la ofensiva al ingresar a nuevas categorías de servicios con un mayor nivel de rentabilidad, ya que la digitalización y la tecnología de hoy permiten una mayor accesibilidad para los consumidores.”

-Marco Catena

Pero, ¿es significativo el valor en juego? Sí, creemos que los minoristas pueden lograr un crecimiento adicional del 20 al 30 por ciento [Anexo 1]. Realmente podemos ver un potencial de aceleración en el nivel de rentabilidad en los nuevos ecosistemas.

Richard Mayfield: No es un secreto para nadie que estamos en medio de una crisis. La inflación  es la más alta en 50 años y tiene una base amplia en alimentos, materias primas, energía y mano de obra. La presión sobre el gasto de los consumidores, las cadenas de suministro y las bases de costos de los minoristas es severa y continuará. Entonces, la primera prioridad es responder a esos desafíos. No estaría buscando oportunidades de crecimiento adicionales hasta que estuviera seguro de que mi negocio principal es saludable, mi propuesta es competitiva, mis clientes están contentos y mi balance general es saludable.

Pero también es cierto que estos tiempos presentan oportunidades. Si observa las recesiones anteriores, en los cinco a siete años posteriores a las recesiones, verá la mayor parte del comercio de participación de mercado de cualquier otro momento. En parte se debe a que los consumidores están cambiando su comportamiento  más rápidamente (cambiando el lugar donde compran, cambiando las marcas) y eso significa oportunidad.

Marco Catena: Completamos una encuesta este verano, entrevistando a más de 6000 consumidores en toda Europa [Anexo 2]. La encuesta muestra algo muy interesante: el 20 por ciento de ellos no está satisfecho con su actual proveedor de servicios. Hay dos elementos que surgieron. Uno, el 70 por ciento de los consumidores buscan más valor por su dinero. Al mismo tiempo, buscan más accesibilidad y mayor calidad de servicio.

También evaluamos la disposición de los clientes a acercarse a los minoristas para obtener dichos servicios, y el 60 por ciento, en promedio, afirmó que compraría a los minoristas. Además, los clientes de altos ingresos están más dispuestos a cambiar hacia los minoristas. Probablemente esto se deba a que suelen estar más abiertos a la innovación. Sin embargo, una idea que surgió de la encuesta es que un minorista necesita tener una relación de confianza con los consumidores para ganar más allá del núcleo.

Redes de medios minoristas

Algunos servicios B2B se están convirtiendo en un gran negocio para algunos grandes minoristas. Uno de esos servicios es la publicidad y el marketing: los minoristas están comenzando a actuar como empresas de medios. Esto es lo que Rakhi Williams y Richard Mayfield dijeron sobre las redes de medios minoristas.

Rakhi Williams: Comenzó en los Estados Unidos. Estamos empezando a ver un cambio hacia lo que llamamos redes de medios minoristas . Las empresas minoristas están comenzando a comprender los beneficios de jugar como una empresa de medios.

Los minoristas tienen algunos activos que los ubican bien para comenzar a aprovechar nuevas fuentes de ingresos. El primero es la audiencia y el tráfico. Muchos grandes minoristas tienen millones de clientes que visitan sus sitios a diario. Están recopilando enormes cantidades de datos granulares sobre el comportamiento y la intención del cliente.

Tienen una gran cantidad de canales para llegar a los clientes: su presencia en línea, tiendas, catálogos y redes sociales. Tienen mamparas en sus tiendas. Y tienen contenido. Parte es solo el contenido del producto regular, pero los minoristas más sofisticados están comenzando a comprender el poder de aprovechar su marca, crear contenido atractivo e impulsar la participación de la audiencia a través de ese contenido. Y luego, los minoristas tienen alcance, no solo a través de sus propias redes, sino también a través de redes pagas y afiliadas, móviles, etc.

Todos estos activos juntos permiten que muchos minoristas, como Best Buy, Walmart y Target, aprovechen estos activos de medios. Se han dado cuenta de que pueden impulsar máquinas de generación de prospectos muy sólidas que agregan una gran cantidad de ingresos complementarios. Sabemos que la disrupción es la nueva normalidad y que el comercio minorista es un verdadero campo de batalla, por lo que es crucial que los minoristas tengan un segundo motor.  Ahí es donde entran en juego estos nuevos servicios y redes minoristas de medios .

La dificultad ahora es, como mencionó Richard, el aumento de las tasas de interés. Olvidamos que los últimos diez años han sido un campo de juego para la inversión alimentado por bajas tasas de interés. Era barato financiar nuevas actividades, experimentar y fracasar. Ya no estamos viendo eso.

Con la presión sobre los márgenes, se ven empresas minoristas “apagando incendios”. El crecimiento no es lo más importante, ¿verdad? Pero, como dijo Richard, las empresas resilientes invierten en tiempos difíciles, y construir nuevos negocios  lleva mucho tiempo. Los que no lo hacen se quedan atrás.

Richard Mayfield: El punto de B2B es aprovechar los activos que ya tiene; está creando valor a partir de activos que ya existen. Las redes de medios minoristas y la publicidad son relativamente fáciles de desarrollar para los minoristas. Si tiene la base de clientes adecuada y la capacidad tecnológica adecuada, entonces solo se trata de hacer una inversión en alguna capacidad publicitaria y conocimiento para construir ese negocio. No se requiere mucha inversión de capital.

Una cosa que se diferencia de la publicidad en el comercio minorista es que puede ayudar a los clientes. Todos sabemos que eso no es cierto para mucha publicidad en otros lugares. Está viendo algo, tal vez un video que ha descargado, y se ve obligado a ver publicidad por adelantado. No está interesado en comprar lo que se anuncia; solo quieres pasar de la publicidad. Pero en un espacio comercial, puede identificar el momento en que los clientes están pensando en algo y puede ayudarlos en su proceso de decisión. Tiene datos que le permiten poner publicidad frente a los clientes que realmente los ayuda. Que loco pensamiento.

En última instancia, se trata de comprender y conectar los datos de sus clientes  para que le permitan, por un lado, brindarles experiencias mejores y más personalizadas  y, por otro lado, crear datos que puedan monetizarse a través de algunos de estos nuevos negocios B2B.

Rakhi Williams: Creo que lo principal que deben hacer los minoristas no es solo usar los datos de los clientes que tienen, sino ir un paso más allá y buscar señales que comiencen a mostrar los cambios que están ocurriendo, casi anticipando hacia dónde se dirigen los clientes . Porque, como dice el cliché, el ritmo del cambio nunca será tan lento.

Una hoja de ruta para los minoristas

Dado que los minoristas tienen todas estas oportunidades y activos, ¿cómo debe elegir un minorista qué servicios ofrecer? Marco Catena sugirió tres lentes que los minoristas pueden usar al evaluar nuevos servicios. Luego, Rakhi Williams habló sobre lo que sigue en el mundo de los ecosistemas minoristas , y Richard Mayfield habló sobre las capacidades básicas que los minoristas necesitan para tener éxito en los ecosistemas minoristas.

Marco Catena: Creemos firmemente que el comercio minorista, en el futuro, requerirá un libro de jugadas sustancialmente diferente. El Anexo 3 muestra los cuatro componentes o pasos en ese libro de jugadas.

El primero es una sólida infraestructura omnicanal. Eso es imprescindible, por supuesto, para capturar una parte de la cartera en el negocio principal de un minorista, ya sea alimentos o no alimentos. Es la base de un minorista moderno. El segundo paso es el desarrollo de una propuesta de servicio, que sea consistente con la propuesta de producto, que pueda responder y resolver las necesidades de servicio no satisfechas de su base de clientes leales. El tercer paso es la creación de activos físicos o digitales, ya sean datos, logística, infraestructura de TI, lo que sea, y estos pueden servir para un propósito B2C o B2B.

Luego, una vez que haya realizado esos tres pasos, puede iniciar el modelo de monetización o el motor de monetización. Esto puede ofrecer un rendimiento financiero superior; puede ser un mecanismo de auto-reforzamiento para proporcionar más valor a todo el sistema pero también para recuperar la rentabilidad en situaciones financieras difíciles.

Centrémonos en el segundo paso: los nuevos servicios. ¿Cuáles son los criterios? ¿Cuáles son los principios para definir el conjunto correcto de servicios para un minorista? Creemos que hay tres lentes. La primera, que es muy importante, es que la cartera correcta de servicios se basará en una comprensión detallada de la base de clientes leales, en particular, qué tan relevantes son los servicios para ellos y si hay necesidades no satisfechas que usted, como minorista, puede realizar. En segundo lugar, un nuevo servicio debe ser rentable o permitir una mayor monetización, por lo que puede ser marginal en términos de rentabilidad, pero debe crear algunos activos que refuercen todo el ecosistema. Finalmente, la selección no debe ser aleatoria, sino que debe coincidir de manera clara y coherente con los valores de la marca, el propósito y las capacidades de la empresa.

Rakhi Williams: Creo que un concepto próximo, cuando se habla de ecosistemas y servicios minoristas, es el concepto de comunidad . El porcentaje de la población mundial activa en línea aumenta constantemente, por lo que el concepto de comunidad se ha vuelto realmente importante: “Quiero identificarme con una marca; Quiero que una marca me vea; quiero ser entendido; Quiero que esa marca me conozca”. Cuando los minoristas invierten en este concepto de comunidad, se conectan con sus clientes en los niveles más profundos. Construyen relaciones que impulsan la lealtad, lo que, a su vez, impulsa las ventas.

“Cuando los minoristas invierten en este concepto de comunidad, se conectan con sus clientes en los niveles más profundos.”

-Rakhi Williams

El otro cambio demográfico interesante que ha hecho que la comunidad sea realmente poderosa es el surgimiento de la generación del milenio. Realmente se identifican con la autenticidad, el conocimiento de la marca, las marcas que les hablan.

Los minoristas deben pensar en cómo construir una propuesta sólida en torno a su marca auténtica: ¿Cuáles son los valores de su marca y cómo se identifican las comunidades con esos valores de marca? ¿Qué pueden hacer para aumentar sus comunidades tanto físicamente como en línea? ¿Qué tipo de contenido convincente pueden crear para atraer a la audiencia? ¿Qué pueden hacer en el medio, cuando su comunidad no está en su sitio web? ¿Cómo pueden llegar a ellos a través de contenido atractivo a través de boletines, boletines en los que realmente desea hacer clic? ¿Cómo interactúan con las redes sociales?

El punto es que, una vez que tengas una comunidad leal, te seguirán en el ecosistema. Entonces, es mucho más fácil lanzar extensiones de marca y nuevos negocios.

Richard Mayfield: La primera capacidad que necesita un minorista para tener éxito en este nuevo mundo de ecosistemas minoristas es una comprensión realmente profunda de sus clientes: un enfoque real en el cliente  dentro de la organización. Esa siempre ha sido una característica de Walmart: hacer la pregunta: “¿Cómo se siente el cliente al respecto?” todo el tiempo, pero se ha vuelto cada vez más crucial. El segundo es, y odio usar las palabras “ transformación digital ” porque todo el mundo lo hace, cambiar su cultura para que todos en la organización pasen por todo tipo de reaprendizaje sobre liderazgo digital, comprensión de la tecnología, comprensión de las arquitecturas basadas en microservicios y cómo usarlas. para desarrollar su negocio. La tercera es, sea cual sea el canal minorista en el que se encuentre, sea el mejor en el cadena de suministro

Esas son las tres áreas de capacidad en las que debe concentrarse si desea construir un ecosistema efectivo. Hay algunas capacidades específicas que necesita dependiendo de los servicios que ingrese, pero elegiría esas tres como áreas que absolutamente necesita para impulsar cada elemento de su negocio, cada función, cada persona, como una parte profunda de su cultura.

El ‘derecho a ganar’

Al final del seminario web, Rakhi Williams y Richard Mayfield ofrecieron algunos consejos de despedida.

Rakhi Williams: Hemos hablado sobre lo difícil que es el entorno en este momento y que el crecimiento puede ser lo último en lo que piensan los minoristas, pero creo que debe haber una mentalidad de innovación y una mentalidad emprendedora, como la que impulsó mucho Tesco en los días que estuve allí. Se lanzó a todo tipo de nuevos negocios que uno podría pensar, y eso es en torno a un modelo MVP [producto mínimo viable].

No es necesario adquirir un gran negocio. No es necesario gastar mucho dinero. Puede sudar sus activos existentes. Puede mojarse los pies y acumular experiencia a través de alianzas estratégicas, asociaciones comerciales, empresas conjuntas. Con suerte, el entorno actual no impedirá que las empresas experimenten y prueben cosas nuevas.

Richard Mayfield: Todo tiene que comenzar con una comprensión muy profunda de la base de clientes: dónde gastan su dinero, dónde pasan su tiempo y sus puntos débiles particulares. En algunas de esas áreas de gasto, ¿qué tan bien se atienden? ¿Qué tan fácil es usar esos servicios? ¿Es el precio efectivo y eficiente?

A partir de ese análisis, se te ocurrirán algunas oportunidades. ¿Cree que, con su combinación de activos y capacidades, tiene “derecho a ganar” en ese mercado? Ciertamente no optaría por una proliferación de esfuerzos, pero la innovación es fundamental. Centrarse en el cliente. Encuentra un área en la que creas que tienes derecho a ganar y muévete rápidamente hacia ella.