Dar en el blanco: por qué las rebajas son más importantes que nunca

enero 24, 2023

Muchos minoristas estadounidenses están reduciendo los precios para eliminar el exceso de inventario. Las estrategias de rebajas inteligentes marcarán una gran diferencia en sus resultados finales.

El consumidor de EE. UU., al igual que la economía de EE. UU., ha sido todo menos predecible en los últimos años, y los rápidos cambios han mantenido a los minoristas alerta. Después del impacto inicial de COVID-19, que a principios de 2020 obligó a las tiendas a cerrar y provocó que la demanda de algunas categorías de productos se desplomara, el gasto de los consumidores se recuperó con relativa rapidez y alcanzó niveles récord ese mismo año. La recuperación continuó en 2021 a medida que la confianza de los consumidores y el gasto aumentaron a la par, lo que resultó en una demanda de los consumidores que superó los niveles de existencias de los minoristas.

Pero surgieron nuevos desafíos a principios de 2022, en particular, la inflación y los crecientes temores de recesión, y, hasta ahora, no se vislumbra un final. El crecimiento del gasto se ha desacelerado, produciendo lo contrario de lo que sucedió en 2021: esta vez, hay más existencias que demanda. Muchos minoristas comenzaron esta temporada navideña con altos niveles de inventario y una rentabilidad decreciente; la mayoría necesitará reducir los precios para sacar el exceso de inventario de las tiendas. En los próximos meses, será fundamental lograr las rebajas correctas.

Un camino desafiante por delante

No es solo una tendencia económica o un problema geopolítico lo que crea un entorno incierto para los minoristas. Hay una serie de factores en juego.

Los precios suben, el gasto baja

La inflación ha debilitado la confianza del consumidor y ha hecho que los consumidores sean más cautelosos con respecto a sus gastos. Si bien el gasto real ha aumentado desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, recientemente se ha desacelerado (Gráfico 1). El crecimiento general del gasto entre el inicio de la COVID-19 y la actualidad es menor que en el período previo a la pandemia.

Anexo 1

En los últimos meses, la inflación se ha convertido en el principal impulsor del crecimiento del gasto en todas las categorías; el crecimiento del volumen ha comenzado a disminuir. De cara a 2023, los minoristas se enfrentan a vientos en contra derivados de la inflación , el aumento de las tasas de interés y un sentimiento del consumidor cada vez más pesimista. La última encuesta de confianza del consumidor de EE. UU. de McKinsey muestra que el 30 por ciento de los consumidores en julio de 2022, en comparación con solo el 15 por ciento en marzo de 2020, dijeron que eran pesimistas sobre las condiciones económicas de EE. UU. Si bien un análisis más reciente indica un ligero repunte en la confianza del consumidor antes de la temporada navideña, los consumidores aún buscan ahorros y buscan valor.

Dada esta perspectiva poco halagüeña, tiene sentido que los consumidores estén tomando las siguientes medidas :

Negociación a la baja: el 74 % de los consumidores (y el 87 % de la generación Z) dicen que están negociando a la baja, ya sea comprando en minoristas de precios más bajos, cambiando a marcas más baratas, comprando paquetes más pequeños o participando en otros comportamientos para ahorrar dinero.
Retraso en las compras: muchos consumidores estadounidenses, en particular aquellos con ingresos más bajos, están dando prioridad a los artículos esenciales sobre los bienes discrecionales y están retrasando las compras en categorías como calzado, mejoras para el hogar y ropa.
Mantener efectivo: Los consumidores están a la defensiva financieramente: tienen el doble de ahorros en efectivo (o $3.7 billones más) que en el cuarto trimestre de 2019. Los consumidores de ingresos altos y medios continúan aumentando sus saldos.

Inventario de montaje

Con la caída de la demanda de los consumidores a lo largo de 2022, los niveles de inventario de los minoristas han ido en aumento. Los artículos que eran productos básicos en el punto álgido de la pandemia, como cafeteras, ropa de casa y bicicletas estáticas, se han estado acumulando en las tiendas.

Al entrar en la temporada navideña, los minoristas están lidiando no solo con altos niveles de inventario sino también con una rentabilidad decreciente (Gráfico 2). Muchos minoristas, anticipando rebajas agresivas para hacer frente a las acumulaciones de inventario, se han visto obligados a actualizar las declaraciones de ganancias, lo que provocó que los precios de las acciones se vieran afectados. Desafortunadamente, la tendencia está lejos de terminar.

Anexo 2

Fuerzas externas convergentes

Y eso no es todo. Además de las fuerzas antes mencionadas, una confluencia de otros desafíos a gran escala está haciendo que las perspectivas para 2023 sean aún más confusas. Entre esos desafíos se encuentran las continuas interrupciones de la cadena de suministro , la persistente escasez de mano de obra , el aumento de los costos del combustible, los problemas geopolíticos relacionados con la invasión rusa de Ucrania y los nuevos bloqueos por COVID-19 en China.

En resumen, el nivel de imprevisibilidad y volatilidad en el mundo actual requiere que los minoristas se vuelvan más ágiles y receptivos para mantenerse a la vanguardia. Si bien muchos minoristas han realizado inversiones incrementales en análisis avanzados y capacidades digitales para respaldar precios más adaptables, la mayoría no ha llegado a invertir en las mejores estrategias y capacidades de rebajas de su clase.

Las palancas de rebajas tradicionales dejan dinero sobre la mesa

Muchos minoristas tratan las rebajas como una ocurrencia tardía, una forma rápida de deshacerse del exceso de inventario. Como resultado, los minoristas tienden a utilizar un enfoque único para todos, aplicando la misma estrategia de fijación de precios en una gama de productos, independientemente del rendimiento a nivel de artículo. Los errores comunes incluyen lo siguiente:

rebajar los artículos que están funcionando bien (es decir, alcanzando los objetivos de ventas) y que muy probablemente se seguirán vendiendo a precio completo
aplicar rebajas que son más profundas de lo necesario para alcanzar los objetivos de venta directa y/o margen
realizar reducciones de precios que no son lo suficientemente convincentes para que los SKU de bajo rendimiento alcancen los objetivos de venta directa

Cuando los minoristas cometen estos errores, generalmente se debe a que su proceso es ineficiente o carecen de los datos, análisis y/o herramientas necesarios para tomar decisiones de precios óptimas.

Anexo 3

Cuando se hacen mal, las rebajas dañan los márgenes y erosionan el valor de la marca. Sin embargo, lo contrario es igualmente cierto: una estrategia de rebajas ejecutada por expertos puede proteger las ganancias y convertirse en una ventaja competitiva. Descubrimos que la optimización de las rebajas puede mejorar las tasas de margen entre 400 y 800 puntos básicos. Las capacidades y estrategias de rebajas distintivas ayudan a los minoristas a hacer tres cosas simultáneamente: responder a la demanda de los clientes, ofrecer valor a los clientes y proteger su negocio.

Todas las señales apuntan a que 2023 será otro año difícil e impredecible. Entonces, si alguna vez hubo un momento para invertir en capacidades de descuento, es ahora.

Acertar con las rebajas: cuatro preguntas para responder

La estrategia de rebajas de un minorista debe proporcionar respuestas basadas en datos a las siguientes cuatro preguntas:

1. Seleccionar los artículos adecuados: ¿Qué artículos se deben poner en liquidación, dado su desempeño durante la temporada?

Para identificar qué artículos rebajar, un minorista debe comparar el rendimiento de cada artículo en la temporada actual con el plan de ventas para ese artículo en particular. Un enfoque simple de visualización de datos puede ayudar a los comerciantes a identificar fácilmente qué elementos de la cartera tienen un rendimiento superior y cuáles tienen un rendimiento inferior.

2. En los lugares correctos: ¿Dónde deben colocarse los artículos en liquidación, dado el rendimiento en los grupos de tiendas o canales?

Idealmente, un minorista realizaría un análisis a nivel de artículo para cada tienda o grupo de tiendas en lugar de aplicar la misma estrategia de rebajas en todas las tiendas y canales. Los grupos de tiendas se pueden derivar en función, por ejemplo, de las zonas climáticas, las ubicaciones (rurales frente a las urbanas), los niveles de surtido o los tamaños de las tiendas. Un minorista de ropa puede encontrar que ciertos SKU de trajes de baño se venden bien durante todo el año en algunas de sus tiendas urbanas en el noreste de los Estados Unidos. Entonces podría aplicar rebajas de manera más selectiva, en lugar de simplemente rebajar todos los trajes de baño en todas las tiendas del noreste de EE. UU. durante los meses más fríos.

De manera similar, algunos mercados pueden requerir cambios de precios más frecuentes que otros mercados. Al diferenciar su estrategia de rebajas en función de las preferencias de los consumidores y los comportamientos de compra en cada ubicación, un minorista puede asegurarse de que está invirtiendo sus dólares de rebajas donde harán la mayor diferencia.

La misma lógica se aplica a los canales. Los canales digitales pueden adaptarse más fácilmente a enfoques de rebajas diferenciados, ya que los cambios de precios son más fáciles y rápidos de ejecutar digitalmente, y se pueden realizar sin afectar negativamente la experiencia del cliente.

3. En los momentos adecuados: ¿ Cuándo se deben rebajar los artículos?

Los mejores minoristas, comerciantes y planificadores ejecutan análisis de escenarios para determinar el momento y la frecuencia de las rebajas. Por lo general, aplican rebajas en fases, comenzando con un descuento más pequeño y luego, dependiendo de cómo se desempeñen los artículos con descuento, bajando aún más los precios unas semanas más tarde. Un error típico que cometen los minoristas es no revisar las decisiones de descuento: un artículo podría permanecer en el estante durante semanas si el descuento inicial no fue lo suficientemente profundo.

4. Al precio correcto: ¿Qué tan profundas deben ser las rebajas para lograr los objetivos de margen y venta directa?

Para un artículo identificado como candidato a descuento, un minorista puede obtener el precio de liquidación correcto, uno que se optimice tanto para el margen bruto como para la venta directa, utilizando modelos analíticos centrados en el consumidor y reglas comerciales coherentes. La profundidad del descuento puede variar entre categorías o SKU. Por supuesto, existen compensaciones entre la simplicidad y la precisión: aplicar la misma tasa de descuento a todos los productos dentro de una categoría requiere poco esfuerzo por parte de los empleados de la tienda, mientras que aplicar profundidades de descuento diferenciadas es un ejercicio que requiere mucho más tiempo para el personal de la tienda.

Para optimizar los precios de descuento, los minoristas de mejor rendimiento utilizan análisis líderes en la industria y elasticidades modeladas que se basan en el comportamiento de precios del consumidor durante todo el año, con ajustes específicos para el descuento.

Lo que se necesita: Habilitadores de una gestión exitosa de rebajas

Con un enfoque disciplinado y los datos, análisis y herramientas correctos, los minoristas estarán bien equipados para generar valor para sus clientes y sus resultados, incluso frente a niveles de inventario en aumento. Igualmente importantes para la optimización de las rebajas son los siguientes habilitadores:

Un equipo dedicado: algunos minoristas tratan las rebajas como un proyecto paralelo, un tema de fin de temporada que solo debe importarle al equipo de fijación de precios, el equipo de comercialización o los planificadores de inventario. En estos minoristas, la estrategia predeterminada es un enfoque único para todos, que es fácil de ejecutar pero deja dinero sobre la mesa. En su lugar, los minoristas pueden asignar la responsabilidad de las rebajas a un equipo dedicado (a tiempo completo o parcial) de personal de fijación de precios o comercialización. El equipo evaluaría la necesidad de rebajas no solo al final de la temporada, sino semanalmente durante todo el año. Esto les permitirá detectar y capturar oportunidades en tiempo real. Por ejemplo, un artículo de bajo rendimiento podría rebajarse mucho antes si el análisis muestra que el precio minorista inicial era simplemente demasiado alto.
Sólidas capacidades en previsión y gestión de inventario: Obviamente, cuanto más exactamente un minorista pueda pronosticar la demanda de los consumidores, menos necesitará aplicar rebajas. Pero la excelencia en la previsión también puede permitir una gestión de rebajas más eficaz: los minoristas podrán predecir mejor el impacto de descuentos específicos en la demanda de los consumidores. Los minoristas líderes se basan en una variedad de entradas para sus modelos de pronóstico, no solo en los datos del punto de venta, sino también en la investigación del consumidor principal, la escucha social y las tendencias de búsqueda en línea. También invierten en sistemas que pueden proporcionar una visibilidad detallada en tiempo real de los niveles de inventario y las tasas de venta, de modo que puedan comparar de forma inmediata y sencilla el rendimiento de los SKU individuales con los pronósticos.
Experiencia en análisis avanzado: existen muchos conceptos erróneos sobre los precios basados en análisis. Algunos minoristas lo descartan como opaco y difícil de entender; otros creen que las recomendaciones de precios basadas en análisis serían demasiado complejas de ejecutar; aún otros sienten que los comerciantes no deben confiar en el análisis, sino que deben usar su propio juicio. En los mejores minoristas de su clase, las recomendaciones de precios basadas en análisis no reemplazan, sino que informan y mejoran, las decisiones de los equipos de comercialización y planificación. Una función de análisis sofisticada y una infraestructura de datos y sistemas sólidos son factores críticos de éxito en la gestión de rebajas.
Excelencia en la ejecución en la tienda: los minoristas pueden optar por rebajar SKU individuales y cambiar las etiquetas de precio en cada SKU o aplicar el mismo porcentaje de rebaja a un estante o sección completos. Si bien este último requiere menos recursos de personal, es menos preciso y podría resultar en un descuento excesivo de artículos seleccionados. Por lo tanto, los minoristas más eficientes utilizan etiquetas electrónicas en los estantes, que facilitan mucho la reducción de SKU individuales y permiten decisiones de reducción diferenciadas.

A medida que la temporada de ventas navideñas de 2022 da paso a un 2023 lleno de incertidumbre, los minoristas deben tomar medidas audaces. Incluso cuando buscan limpiar sus tiendas de inventario no deseado, pueden mejorar continuamente en el monitoreo y la anticipación de la demanda de los consumidores y la entrega de lo que los consumidores quieren, todo sin sacrificar la rentabilidad. Los minoristas más progresistas aprovecharán este momento único para invertir en capacidades de rebajas que les ayuden a adelantarse a la competencia.

SOBRE LOS AUTORES

Karen Bähr es consultora en la oficina de Vancouver de McKinsey; Becca Coggins es socia sénior en la oficina de Chicago, donde Jane Fuerst es socia asociada; Emily Reasor es socia sénior en la oficina de Denver; y Aaron Retaliata es socio de la oficina de Pittsburgh.

Este artículo fue editado por Monica Toriello, editora ejecutiva de la oficina de Nueva York.

Fuente McKinsey – https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/hitting-the-mark-why-markdowns-matter-more-than-ever