Cómo la industria de la moda puede entrar en una mentalidad de metaverso

Los espacios digitales interactivos y creativos son una evolución natural de cómo las personas usan la tecnología y reflejan la cantidad cada vez mayor de tiempo que los consumidores pasan en línea. La Generación Z pasó un promedio de ocho horas por día en las pantallas en 2020.

La expresión personal es importante para la Generación Z, y la moda es una de las tres principales categorías en las que los Zers buscan derrochar o darse un capricho. ¿Eso se traslada al ámbito digital?

“Cada vez hay más ‘segundos mundos’ en los que puedes expresarte”, dice Robert Triefus, director de marketing de Gucci. “Pero probablemente se subestime el valor que se otorga a las personas que quieren expresarse en un mundo virtual con un producto virtual, a través de una persona virtual”.

Su compañía hizo incursiones en el espacio con su Gucci Garden en el metaverso de juegos de Roblox, y recibió 19 millones de visitantes. Otros actores de la moda están interesados ​​en la industria de los juegos de $176 mil millones, que atrae a más de tres mil millones de jugadores en todo el mundo cada año, especialmente dado el atractivo de involucrarse y construir comunidades en los juegos y otros mundos virtuales.

De hecho, los juegos son cada vez más una extensión del mundo real y, con la participación potenciada por la pandemia, se han convertido en un objetivo principal para las marcas de moda. Ralph Lauren, por ejemplo, se asoció con la aplicación de red social surcoreana Zepeto para crear una colección de moda virtual en la que los usuarios podían vestir sus avatares con productos exclusivos o “pieles” que alteran la apariencia.

Para algunos consumidores, la moda digital es una extensión natural de la aplicación de filtros de redes sociales en plataformas como Instagram y Snapchat, dice Simon Windsor, cofundador y director general adjunto de Dimension Studio, una agencia que trabajó con Balenciaga en su videojuego. “Estamos justo en el punto de inflexión de esta nueva era… Empieza a cambiar el significado de la moda misma”.

La inteligencia artificial y la realidad aumentada podrían abrir oportunidades para nuevos modelos de negocios que aprovechen la moda virtual. La tecnología que permite vistas de 360 ​​grados ya se ha utilizado para presentar colecciones de temporada a través de salas de exposición en línea, y los avatares de modelos han recorrido pasarelas virtuales en 3D.

Los tokens no fungibles, o NFT, son un aspecto de los entornos virtuales que ha visto una explosión de interés. Los NFT son activos criptográficos únicos cuya autenticidad y propiedad se verifican en cadenas de bloques y se compran, venden e intercambian en el metaverso, a menudo con criptomonedas. En 2021, un NFT creado por el artista digital Mike Winkelmann, también conocido como Beeple, se vendió en la casa de subastas de Christie por la cifra récord de 69,3 millones de dólares.

Los defensores argumentan que las NFT son potencialmente revolucionarias: “Esto va a cambiar fundamentalmente la propiedad digital, las estructuras creativas, la economía creativa, incluso cómo vemos el dinero”, dijo Karinna Nobbs, codirectora ejecutiva y directora de experiencia del mercado de NFT The Dematerialised. “Esto es más grande que Internet”.

Para el mundo de la moda, los NFT se pueden usar para autenticar productos o servir como piezas de colección por derecho propio. Y el año pasado, hubo una ola de compromiso, particularmente entre los jugadores de lujo y a través del universo de los juegos. Louis Vuitton lanzó un videojuego con NFT coleccionables, parcialmente diseñado por Beeple, por su 200 aniversario.

Sin escasez de exageraciones de marketing, hay indicios de que los activos digitales de la moda pueden generar importantes flujos de ingresos. Aún así, es probable que las oportunidades de monetización dependan de la psicología de la escasez y las ediciones limitadas que impulsan la manía de NFT, junto con la seguridad de la autenticación y el potencial para la construcción de comunidades que brindan.

También hay razones para tener cuidado, teniendo en cuenta el impacto ambiental de las tecnologías de cadena de bloques que subyacen a las NFT, así como las preocupaciones sobre ciberseguridad. Por ejemplo, un ciberataque en el sitio web del artista Banksy hizo que un coleccionista pagara más de $330,000 por un NFT falsificado.

Como mínimo, la incursión de la moda en el metaverso sugiere nuevas rutas prometedoras para la participación del consumidor. Y aunque nadie puede predecir exactamente cómo se perfilará este universo digital en rápido crecimiento, las oportunidades que presenta son emocionantes para las marcas de lujo, los minoristas y los propios consumidores.