Cómo “Comprar en línea, recoger en la tienda” ofrece a los minoristas una ventaja

julio 13, 2021

Por Dr. Michael Ketzenberg and Dr. M. Serkan Akturk

25 de Mayo de 2021

Resumen.
La pandemia ha acelerado rápidamente la transformación digital del comercio minorista, pero a medida que los bloqueos llegan a su fin y la economía se recupera, muchas empresas se preguntan cuál será el futuro. Es poco probable que los clientes vuelvan a sus viejas formas de comprar, y sin embargo, la adaptación a las opciones en línea ha planteado serios desafíos para los minoristas, muchos de los cuales consideraban estos servicios simplemente como medidas provisarias, no soluciones a largo plazo. ¿Qué pueden hacer los minoristas para seguir siendo relevantes en el mundo posterior a la pandemia sin dejar de conservar las ventajas de estrategias probadas y verdaderas? En este artículo, los autores discuten las próximas investigaciones que sugieren que el modelo “Comprar Online, Pick Up In-Store” puede ser la mejor opción, ya que ofrece muchas de las ventajas de comprar online sin muchos de los inconvenientes de otros tipos de experiencias de compra digital. A continuación, sugieren que muchas empresas podrían beneficiarse de realizar análisis sobre sus propios datos, similares al análisis descrito en la investigación de los autores, con el fin de identificar las mejores estrategias para sus contextos únicos y necesidades empresariales.

A pesar de todo lo que se habla de la transformación digital en los últimos años, antes de la pandemia, muchos minoristas continuaron dependiendo en gran medida de las tiendas físicas. En 2019, menos de un tercio de los minoristas estadounidenses habían implementado una estrategia de transformación digital, y sólo 4% de los 500 minoristas más grandes ofrecieron pedidos en línea con recogida en la acera.

Cuando la pandemia de Covid-19 golpeó, el panorama minorista estadounidense se transformó de la noche a la mañana. Las principales marcas cerraron escaparates y se adentraron de cabeza en una variedad de experimentos omnicanales, incluyendo servicios como recogida en la acera; entrega a domicilio el mismo día; y comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS). A finales del verano pasado, la proporción de minoristas que ofrecen recogida en la acera saltó al 44%. Marcas que durante mucho tiempo habían evitado priorizar el comercio electrónico, como Costco y TJ Maxx, revueltos para configurar tiendas en línea. Walmart lanzado dos horas de entrega a domicilio en abril de 2020, y farmacias Walgreens implementado una opción de BOPIS en mayo.

Ahora, a medida que los bloqueos llegan a su fin y la economía se descongela, muchos minoristas se preguntan si estos cambios se mantendrán después de la pandemia. Durante el último año, 40% de los estadounidenses probó un nuevo método de compra, y casi tres cuartas partes de las personas que han intentado recoger en la acera, BOPIS o entrega quieren seguir utilizando estos servicios después de que termine la pandemia, lo que representa un desafío para las empresas que habían imaginado el cambio a la venta al por menor omnicanal como medida provisional que sólo se utilizaría hasta que los clientes puedan regresar a las tiendas. Muchos minoristas confiar en el tráfico en la tienda para impulsar las ventas, ya que conseguir un cliente en la tienda reduce las posibilidades de que opte por un competidor y aumenta las posibilidades de que impulse las compras del momento.

Además, muchas empresas han descubierto que servicios como la recogida en la acera y la entrega en el mismo día son costoso de operar. Los altos costos de envío pueden reducir la rentabilidad, y los clientes en línea son mucho más propensos que los presenciales a abandonar sus carros y exhibir niveles más bajos de lealtad a la marca. Entonces, ¿qué pueden hacer los minoristas para satisfacer las crecientes expectativas de sus clientes en cuanto a experiencias de compra flexibles y digitales, manteniendo al mismo tiempo los márgenes de beneficio que necesitan para sobrevivir?

Responder a esta pregunta comienza con reconocer que no todas las estrategias omnicanales se crean iguales. Nuestra próxima investigación, que se publicará próximamente en Ciencia de la Gestión, sugiere que BOPIS en particular puede ayudar a los minoristas a aumentar las ventas en las tiendas y al mismo tiempo proporcionar la experiencia que desean los clientes de hoy (y de mañana). Esto se debe a que, a diferencia de otros canales digitales, BOPIS ofrece las ventajas de la compra digital y anima a los clientes a seguir interactuando con las tiendas de ladrillos y morteros.

Cómo los minoristas pueden usar Big Data para comprender a sus clientes

En general, los minoristas han sido lento para aprovechar el big data para informar sus transformaciones digitales y estrategias omnicanales. Muchos recopilan datos de transacciones similar a la que usamos en nuestro estudio, pero a menudo lo ven principalmente como una herramienta para la contabilidad con aspecto retrospectivo o para dirigir el marketing a los clientes, en lugar de para una planificación estratégica de alto nivel. Sin comprender el valor potencial del big data, las empresas suelen ser reacias a invertir recursos en el personal y la tecnología necesarios para analizarlos, aunque en muchos casos, los datos a los que ya tienen acceso representan un tesoro de conocimientos.

Nuestro estudio ofrece un ejemplo útil del enorme potencial que tienen los big data para agregar valor al comercio minorista. Los datos de transacción que analizamos eran algo más que un registro de lo que se compró o devolvió. Ofreció información poderosa sobre el comportamiento de compra de los clientes, con detalles detallados sobre lo que compraban los clientes, cuándo, dónde y a través de qué canales. Muchos minoristas siguen dependiendo en gran medida de las encuestas para intentar comprender las percepciones e intenciones de los clientes, pero los registros de las decisiones reales de los clientes son mucho más valiosos que los datos informados por sí mismos. Estos registros pueden revelar qué opciones omnicanal prefieren los clientes, dónde abrir nuevas ubicaciones de tiendas y qué productos promover en varios canales para maximizar los ingresos.

Por lo tanto, ¿qué se necesita para aprovechar el big data para optimizar sus operaciones? Estas son algunas pautas clave para los minoristas que buscan poner sus datos a trabajar:

Cree una cultura basada en datos. Los datos no deben ser competencia exclusiva de los departamentos de IT y contabilidad. En cambio, debería convertirse en la forma en que se realizan los negocios en toda la organización. Esto requiere hacer hincapié en la importancia del big data desde arriba hacia abajo y de invertir recursos y personal para implementar la toma de decisiones basada en datos a todos los niveles.
Mantenga sus datos organizados. La mala gestión de los datos puede ser un obstáculo importante para el análisis útil. ¿Tiene varios números de registro y direcciones para el mismo cliente? ¿Diferentes códigos para el mismo producto? ¿Faltan datos? Limpiar estos problemas una vez que se llena la base de datos puede ser un grave dolor de cabeza, por lo que es fundamental configurar (y aplicar) buenas estructuras de datos y prácticas desde el principio.
Integre sus orígenes de datos. Una verdadera experiencia de venta al por menor omnicanal significa conectar sin problemas experiencias online y offline. Los minoristas deben realizar un seguimiento cuidadoso de la actividad a través de diferentes canales e integrar sistemas desconectados. Por ejemplo, si un minorista adquiere datos adicionales de clientes a partir de encuestas posteriores a la compra, estos deben vincularse por cliente a los datos de transacciones existentes, de modo que la organización pueda analizar las interacciones entre las percepciones y comportamientos del consumidor.
Protege tus datos ferozmente. Apenas pasa un día sin noticias de otra violación de datos que revele información personal confidencial de los consumidores. Los datos son un activo vital, pero para mantener la confianza de sus clientes, las empresas deben salvaguardar vigorosamente la integridad y seguridad de sus datos.

Para comprender mejor el impacto de una estrategia omnicanal de BOPIS, analizamos 49 millones de transacciones online y en tienda de una cadena minorista nacional antes y después de que un competidor lanzara un servicio de BOPIS (esta investigación se realizó antes de la pandemia). Encontramos que las ventas de la empresa disminuyeron un 4,7% en línea y un 1,8% en las tiendas, y que la disminución de las ventas en tienda era mayor cuanto más cerca estaba una tienda de una de las ubicaciones de BOPIS de la competencia. Esto sugiere que al lanzar BOPIS, el competidor no solo robaba las ventas en línea de la empresa, sino también su tráfico en las tiendas.

Además, también descubrimos que las ventas en las tiendas de artículos más rentables y de mayor precio experimentaron una caída mayor que las ventas de productos de menor precio, lo que sugiere que el programa BOPIS de la competencia fue particularmente eficaz para atraer el tráfico peatonal de alta calidad de los clientes que compraban artículos más caros. Esto tiene sentido, ya que mientras que los clientes generalmente no están seguros de comprar artículos de precio más alto en línea, BOPIS alivia parte de esta incertidumbre al permitir devoluciones gratuitas y sin esfuerzo si el cliente no está satisfecho con el producto en el momento de la recogida.

Estos hallazgos son coherentes con nuestra investigación anterior , en el que descubrimos que después de introducir BOPIS, los minoristas experimentarían una caída en las ventas online y un aumento en las ventas en tienda que se sumaron a un aumento neto de las ventas globales. Pero, ¿por qué es esto? Hay una serie de factores importantes en juego.

Una de las principales ventajas de BOPIS es que permite a los clientes investigar productos en línea y luego comprarlos en la tienda a su conveniencia, sin gastos de entrega ni tiempos de recogida inflexibles. De hecho, una encuesta de 2019 reveló que 48% de las personas que utilizaron el BOPIS lo hizo debido a la falta de gastos de envío. BOPIS también proporciona a los clientes visibilidad sobre qué tiendas tienen un producto determinado en stock, ayudándoles a evitar viajes desperdiciados y mejorando así su experiencia de compra general.

Además, BOPIS no solo es bueno para los clientes. Ochenta y cinco por ciento de los consumidores que han utilizado BOPIS dicen que han realizado compras adicionales no planificadas en la tienda al recoger un pedido realizado en línea, lo que es una de las principales razones por las que las compras tradicionales en las tiendas son ventajosas para los minoristas. Además, debido a que BOPIS es más rentable que otros servicios omnicanales, ofrece a los minoristas la oportunidad de ofrecer un pequeño descuento u otros incentivos para animar a los clientes a optar por la opción BOPIS, creando un beneficio ganar-ganar tanto para el cliente como para el negocio.

En última instancia, el tráfico peatonal es y seguirá siendo el alma del comercio minorista, y BOPIS puede cerrar la brecha entre la conveniencia del comercio electrónico y la rentabilidad de las compras en las tiendas. Dadas sus numerosas ventajas, los minoristas deberían considerar centrar sus esfuerzos de marketing en la promoción de sus servicios de BOPIS, y deben destacar las características que aprecian los consumidores, como la falta de tarifas de entrega y la garantía de que los productos lleguen en sus manos sanos y sanos. Además, dado que BOPIS permite a los clientes examinar los productos antes de salir de la tienda, los minoristas deben dar prioridad a garantizar un proceso de devolución lo más fluido posible. Uno de los mayores inconvenientes de la entrega a domicilio es su proceso de devoluciones notoriamente difícil, por lo que ofrecer devoluciones e intercambios rápidos e indoloro es una de las mejores maneras de diferenciar BOPIS de la entrega (y así mantener a los clientes regresando a las tiendas en persona).

Las compras digitales han estado ganando fuerza durante años. Ahora, después de un año de inversión masiva en infraestructura omnicanal, hemos llegado a un punto de inflexión. Los clientes están acostumbrados a experiencias de compra en línea y omnicanal, y no van a volver atrás. La buena noticia es que aprovechar las soluciones digitales no tiene que significar renunciar a las ventajas (tanto para el cliente como para el minorista) de la compra en tienda. En lugar de tratar de luchar contra la marea de la transformación digital, nuestra investigación sugiere que el enfoque BOPIS puede ser la clave para ayudar a los minoristas a involucrar a sus clientes, tanto en línea como en las tiendas.

El Dr. Michael Ketzenberg es profesor de Gestión de Operaciones e Información en Mays Business School en Texas A&M University, donde utiliza el análisis de datos para investigar las prácticas de gestión de cadenas de suministro y minoristas.

El Dr. M. Serkan Akturk recibió su Ph.D. de la Mays Business School y ahora es profesor adjunto de Ciencias de la Gestión en Wilbur O. y Ann Powers College of Business de la Universidad de Clemson.

FUENTE: Harvard Business Review | Business Models

https://hbr.org/2021/05/how-buy-online-pick-up-in-store-gives-retailers-an-edge